再战G9，小鹏汽车真的“洗心革面”了吗？

作者 | 不予

编辑 | 趣解商业

365天过去，小鹏汽车把G9售价砍掉了6万元！

一年前，正是这款车以及其相关的一系列事故引发的口碑危机，反映出企业内部的管理混乱，甚至险些让小鹏汽车进入车企“ICU”。

过去一年里，何小鹏“壮士断腕”——去年小鹏G9发布时候的12位核心高管，今年仅剩2人；之后汽车圈“铁娘子”王凤英的加入，弥补了小鹏汽车在战略规划和销售体系方面的短板......

一年后的今天，小鹏汽车真的“洗心革面”了吗？小鹏汽车“再战G9”能否成功“破局”？

01.降价，也是一种能力

“中国巴菲特”段永平曾经说，没有什么企业能靠降低成本获得胜利。但是在需要的时候，企业一定要有打价格战的能力。

比如，特斯拉单车利润高达5万元多，就要比比亚迪这种单车利润不过万元的企业，有更强的价格战能力。

而随着小鹏G9的发布，其超乎预料的定价，也让人看到了小鹏的能力——2024款（小改款）小鹏G9共5款车型，售价区间为26.39-35.99万元。与老款车型相比，2024款小鹏G9取消备受争议的入门级“570 Plus”车型；Pro车型比老款同型号车型售价降低了6.6万元，而Max车型则降低了6万元。

图片来源：百度有驾截图

新款小鹏G9这一定价，基本上能与小鹏G6前后夹击特斯拉Model Y的客群。但这也同时意味着，小鹏冲击高端的步伐要放缓了。

在发布会上，何小鹏表示，2024款小鹏G9在“加减乘除”后重生。“加”在标配扶摇架构；精准“减”去用户低感知配置，让产品更纯粹更具竞争力。

此次发布会上，小鹏还隔空对华为叫上板了。继余承东喊出“ 年底支持全国城区 NCA ” 后，小鹏汽车也宣布加大开城力度，XGP年底开50城。

新款G9如此“激进”的定价固然不能使其在市场上“一锤定音”赢得竞争，但能让小鹏汽车扛住这一波波涛汹涌的车企价格战，继续留在战场搏一个“剩者为王”的席位。

图片来源：小红书

在老款G9上，小鹏汽车似乎迷失在自我的想象里，对用户的态度宛若霸总“上头”——不要你觉得，只要我觉得。

好在，小鹏汽车也意识到了这个问题。在前不久，小鹏产品营销总经理黄泓霖在接受媒体采访时反思认为：2022年那场G9危机，很大程度是因为“以我为主，而不是以用户为主”，这导致在设计产品时有很多对用户的幻想。

这也不难解释，为何我们在小鹏老款G9上能看到一些炫酷却实用性不高的功能。当然，放任这种行为，也意味着公司内部存在着松散不受约束的组织力问题。

经过一番“伤筋动骨”，小鹏汽车的确对用户更有“情商”了。新款G9发布后，小鹏汽车学会给老用户补偿了——推出送流量、送延保、免费 OTA 行车记录仪功能等福利。如此，可能没有人会堵着小鹏汽车门店维权了。

图片来源：罐头图库

某种程度上老款G9的危机，也是对何小鹏个人的“机会”——借此，完成组织的整顿、重新掌控产线，并由此让小鹏汽车具备做低价格的能力。

02.长城送来“救世主”？

事实一再证明：哪怕互联网思维再好，也不能强行改变行业存在的客观规律，更不能与之对抗。

此前老款小鹏G9的失败，某种程度也是小鹏被客观规律教育了。所以，回顾去年的“滑铁卢”，何小鹏将其归结于“营销”而不是“产品力”。

而那个熟悉汽车行业规律的“铁娘子”——王凤英，则被长城汽车“送”了过来，帮助深具互联网底色的小鹏汽车走稳路。

过去，正是王凤英协助魏建军把偏居于河北的保定小厂，变成了靠皮卡、SUV崛起的行业标杆。从0到1，再从1到100，都是王凤英擅长的；这种经历远非那些躺在合资“功劳簿”上的高管所能比拟——更中国，更有创业精神，更懂起势与造势。

连和何小鹏都称，“（王凤英）不像个汽车人，更像个创业者”。在小鹏汽车工作，她几乎不休息，一周工作七天。

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在王凤英的助力下，何小鹏对组织框架、供应链、制造端升级和经销商侧重新梳理，并对流程、原材料供应、生产制造、销售等领域革故鼎新，并找到节奏感——2023年，小鹏的新车规划是在1季度和3季度推改款车型，靠主力稳定基本盘；2季度和4季度靠新车型扩大市场。

带来的改变显而易见，小鹏的价格、定位更符合市场主流趋势。

例如，在为小鹏G6定价，就是由王凤英主导，20.99万元起的价格恰好是800V智能电动车的最低价。当然，这种高性价比策略，也是王凤英在长城期间一以贯之的策略——哈弗H6靠定价，稳坐了9年SUV销量王，的确也更适合中国市场。

图片来源：罐头图库

也是在王凤英力主之下，低价的小鹏G7变成了小鹏G6，避免了市场对小鹏“7”系列心智错乱。

容易让车主心智错乱的不仅是名字，还有方向。和后期长城“孩子多了好打架”的品牌策略不同，王凤英更注重聚焦和定位，给消费者明确的心智。当年在长城，她就是力主砍掉了已投入30亿元的长城轿车线，只做SUV，并极度控制哈弗品牌的车型的数量。

来到小鹏汽车，王凤英给出了聚焦“智能驾驶”标签、打造行业第一的思路。所以，这次发布新款G9，小鹏的智能驾驶从选配变成了标配，小鹏汽车似乎正在找回失去的护城河。

图片来源：小红书

也只有更多人用起来、积累数据与经验，小鹏汽车在这条赛道上，才有机会成为第一。降价促销、以价带量，这条路已经被特斯拉走通，只要小鹏汽车想明白了，大可以“摸着特斯拉过河”。

当新势力从一个概念，变成常态后，仅靠足够的长板不足以让其生存下来，比“新”更关键的是没有短板。这正是王凤英能给予小鹏汽车的安全感。

03.高端之路道阻且长

尽管比一年前成熟了很多，但小鹏G9依然不是具有太多亮点的车型。

从新款G9车型来看，似乎仍能看到小鹏汽车没有想清楚或者摇摆的地方。老气的内饰、局促的内部空间……种种杂糅，让新款G9看上去没有小鹏P7那种讨好年轻人的鲜明锐度，也没有理想或者蔚来那种豪华、高端的质感。

图片来源：小红书

新款G9对小鹏汽车的价值，可能是组织意义大于市场意义，也就是借一款产品完成了对内部的统一与重塑。

“安内”告一段落后，何小鹏需要花更大精力来解决小鹏如何“攘外”。

而从当下市场行情来看，大家都在降价，市场似乎不需要一台更贵的小鹏汽车。小鹏已经错过了当年蔚来ES8、理想ONE上市时的好时机，也错过了夯实小鹏高端定位的时机。当新款小鹏G9在定价时，也只好战略性回避理想L7/L8的市场。

图片来源：小鹏汽车财报

财报显示，2023年上半年，小鹏汽车总收入为91亿元，汽车毛利率为-5.9%；累计交付新车4.14万辆，上半年总收入及累计交付量同比降幅均接近40%。从数据来看，面对当下激烈的市场竞争，尤其是同为“新势力”的理想汽车已经开始扭亏为盈，相比之下小鹏何时才能“振翅高飞”？

对现在的小鹏来说，成为另一个“哈弗”，或许是一个好的出路。